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前言 正虹成功的啟示
鏡頭一：今年，不少細(xì)心的市民發(fā)現(xiàn)，在湖南長沙市內(nèi)多家菜市場里，陸續(xù)開了不少干凈衛(wèi)生的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉專賣店。更讓人感到奇怪的是，在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親店內(nèi)的風(fēng)味生豬肉，價(jià)格比市場上的高出30-50%，但依然門庭若市。而看看周圍的肉鋪，冷冷清清，兩者形成了明顯的反差。
鏡頭二：早上，在長沙市海原冷鮮肉店門口，蜂擁而來的市民正在排隊(duì)等候，長長的隊(duì)伍一直排到路口，但他們似乎并不介意，依然很有耐心。很顯然，他們已習(xí)慣于在這里排隊(duì)買肉了。
看到這些，我們不禁產(chǎn)生一些疑問：為什么“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉這
么受人喜愛，價(jià)格如此高卻如此受歡迎？為什么廣大消費(fèi)者已形成了對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”品牌消費(fèi)習(xí)慣？ 更重要的，在短短的一年間，正虹科技集團(tuán)是怎樣將“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”兩個(gè)鮮肉品牌打造成為百姓心目中的名牌的？他的成功之處在哪里？
正虹打造鮮肉品牌的成功，在業(yè)界創(chuàng)造了一個(gè)奇跡！它的成功，是“正虹模式”與“研成模式”相結(jié)合的成功，它為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化走出了一條新的思路。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深化發(fā)展是正虹科技技騰飛的重要戰(zhàn)略方向，我們?nèi)Υ蛟臁班l(xiāng)里鄉(xiāng)親”以及“海原”兩個(gè)品牌，為正虹科技的品牌擴(kuò)張?jiān)鎏砹诵碌幕盍�，為企業(yè)的資本擴(kuò)張打開了上升空間，同時(shí)也為正虹企業(yè)再創(chuàng)輝煌提供了新契機(jī)、新動(dòng)力。
正虹與研成是怎樣創(chuàng)造奇跡的？在正虹成功打造“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”兩個(gè)品牌的現(xiàn)實(shí)面前，我們應(yīng)該感悟出什么？在我國再次強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題的今天，我們應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化？
筆者有幸參與并主力進(jìn)行了項(xiàng)目的全面規(guī)劃。今天將打造“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”兩個(gè)品牌的案例記錄整理，遂成此文，相信對您會(huì)有所啟發(fā)。
一、強(qiáng)強(qiáng)合作
正虹與研成的合作，源于雙方對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化思路中“正虹模式”和“研成模式”的完美結(jié)合。
2003年4月3日，風(fēng)景優(yōu)美的深圳荔枝公司旁邊，研成顧問機(jī)構(gòu)的辦公室里，坐著幾位來自湖南的客人。他們受正虹科技集團(tuán)董事長吳明夏先生的委托，專程來找我們商談合作事宜。
一行人中，為首的是正虹綠色食品公司總經(jīng)理鄭飛燕總經(jīng)理。一個(gè)月來，他已不辭辛勞、輾轉(zhuǎn)奔波到全國各地考察，希望選擇一家有實(shí)力的顧問公司為企業(yè)服務(wù)。但經(jīng)溝通了解后，一直沒有找到一家滿意的顧問公司。這時(shí)，有人向他推薦了我們。
此前，對我們，鄭總早有所聽聞。我們自1998年始一直為湖南金健米業(yè)進(jìn)行了多年的服務(wù)，因服務(wù)質(zhì)量出色在湖南有很好的口啤。鄭總對此有所了解，但一直沒有機(jī)會(huì)合作。這一趟深圳之行，讓他感到非常值得�！�
交流中，鄭總在的時(shí)候向我們道出了來的目的。正虹綠色食品公司作為湖南正虹科技發(fā)展股份有限公司的下屬公司，本著以“民”的宗旨，關(guān)注人類生活質(zhì)量，關(guān)注人類健康，開發(fā)出獨(dú)特的風(fēng)味豬肉。眼下，正是需要大力推廣的時(shí)期，需要專業(yè)公司配合將產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣。
作為國內(nèi)知名的品牌顧問機(jī)構(gòu)，我們非常理解鄭總所面臨的問題。在我國，許多企業(yè)如同正虹綠色食品公司一樣，需要品牌顧問服務(wù)。特別是我國日益走向市場化的今天，如何將產(chǎn)品成功地推向市場，如何取得長久的勝利，是許多企業(yè)所面臨的難題。當(dāng)鄭總提到他們的要求時(shí)，并沒有引起我們特別的興趣。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)正處于非常忙的時(shí)期，當(dāng)時(shí)，雖然才是3月份，但公司的業(yè)務(wù)已排滿了，已不考慮接新的客戶了。但鄭總后來談起做風(fēng)味豬肉與正虹農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成功之道時(shí)，引起了我們極大的興趣。
鄭總談到，正虹風(fēng)味豬肉的推出，與正虹所實(shí)施的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路有密切關(guān)系。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路上，正虹結(jié)合以飼料為主業(yè)的自身特點(diǎn)，積極進(jìn)行一系列的措施，形成一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)已取得了較大的成績，受到省市政府領(lǐng)導(dǎo)的肯定。
眾所周知，湖南正虹科技發(fā)展股份有限公司是一家以生產(chǎn)銷售飼料產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)、以中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為使命的上市公司，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)�，F(xiàn)擁有總資產(chǎn)20億元，凈資產(chǎn)15億元，可支配資產(chǎn)總額達(dá)50億元，在全國擁有近30家分子公司，綜合實(shí)力在全國飼料企業(yè)中位居前列。除進(jìn)行飼料生產(chǎn)和銷售外，還從事種豬繁殖、肉制品加工、生物獸藥開發(fā)、金融證券投資以及進(jìn)出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)。他們立志在做大做強(qiáng)做精飼料主業(yè)的同時(shí)，多方位、多層次地推動(dòng)“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)化”的進(jìn)程。
1998年，正虹投資1億元組建了以“公司＋農(nóng)戶”為經(jīng)營模式的“興農(nóng)公司”，從事專業(yè)飼料生產(chǎn)和銷售、農(nóng)戶組織、生豬養(yǎng)殖和流通，形成了一條以飼料為主的產(chǎn)業(yè)鏈。而在綠色產(chǎn)業(yè)的鏈終端，是湖南正虹綠色食品有限公司。
湖南正虹綠色食品有限公司是一家集綠色食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。公司以湖南省規(guī)模最大、規(guī)格最高的現(xiàn)代化種豬場---正虹種豬場為中心，依托正虹科技園，發(fā)展大規(guī)模的無公害風(fēng)味豬養(yǎng)殖基地，建立現(xiàn)代化屠宰加工生產(chǎn)線，每年可向消費(fèi)者提供100萬頭無公害風(fēng)味豬（肉）及其制品。
正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味豬肉，是由湖南正虹科技集團(tuán)旗下的湖南正虹綠色食品有限公司以清華大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、北京天福萊生物科技有限公司、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)為技術(shù)依托單位，應(yīng)用DNA育種技術(shù)培育的正虹配套系廋肉型良種豬，使用從天然植物中提取的綠色無公害飼料添加劑，并引進(jìn)國外先進(jìn)的養(yǎng)殖、加工環(huán)境控制技術(shù)、自行研制、開發(fā)生產(chǎn)的。
我們認(rèn)為，當(dāng)前國家鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，但真正做好的非常少。當(dāng)前的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化所采用普遍采用“農(nóng)戶+公司” 的模式，解決了農(nóng)民穩(wěn)定收入的同時(shí)，卻因風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到公司。更重要的是，并不能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品附加值低的問題，農(nóng)民收入也沒有大幅度提高。
于是，我們提出來了“掌控終端、建立品牌”的新思路。這一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新思路，我們稱之為“研成模式”。
我們認(rèn)為，解決現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中所存在問題的方法，是要從公司方面著手，通過打造品牌，以及構(gòu)建通路，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷的全面順暢，通過終端拉動(dòng)源頭，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的騰飛。
這種“打造農(nóng)產(chǎn)品品牌”的新思路，其不同之處在于，通過品牌化，解決了原農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路中的不足，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。這樣，通過品牌建設(shè)，使公司獲得更大的收益，更重要的是，將品牌打造起來后，不僅使農(nóng)民的收入在有可靠的保障，更有大幅的提高。
在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，品牌已成為市場競爭的有利武器。我們在打造了眾多國內(nèi)知名品牌的過程中，深深體會(huì)到做品牌所帶來的驚人的效益�？梢钥吹剑把谐赡Ｊ健笔菍υa(chǎn)業(yè)化思路的再提升，它將正虹模式連接起來，使得在原有所取得成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大所取得的成果。
我們的這一觀點(diǎn)，得到了大家的一致認(rèn)同。鄭總感嘆：“一語中的！這是一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新思路！非常好！”
不知不覺，雙方談得很投機(jī)，也談得很多。交談中，鄭總非常贊同我們的觀點(diǎn)，表示希望將按這一思路打造正虹鮮肉品牌，更是強(qiáng)烈要求我們來進(jìn)行正虹風(fēng)味肉的品牌規(guī)劃工作。
鄭總的決心打動(dòng)了我們。我們認(rèn)為，能為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化做點(diǎn)貢獻(xiàn)，也是義不容辭的。我們在多年的品牌規(guī)劃工作中， 曾多次參與國家和政府的規(guī)劃項(xiàng)目，每一次我們都是非常樂意地接了下來。
在項(xiàng)目服務(wù)的價(jià)格上，雙方?jīng)]有更多地商談，一拍即合。盡管我們所報(bào)的價(jià)格比其它顧問公司高出不少，鄭總卻認(rèn)為非常值得。用他的話來說，就是“物有所值”。
合作由此開始。
正虹與研成的合作，是又一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在簽字儀式上，雙方都非常有信心，表示將全力做好這件事，必將取得成功。更重要的是，雙方希望將正虹模式與研成模式結(jié)合起來，為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化走出一條新路。
二、出色的規(guī)劃
鮮肉產(chǎn)品做品牌，是一件新鮮事。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)還沒有一家鮮肉企業(yè)做過，沒有先例可循。應(yīng)該如何著手？這是面臨在項(xiàng)目組面前的一個(gè)問題。
項(xiàng)目組在多次討論后認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，我們的目標(biāo)是要為正虹打造一個(gè)塑造一個(gè)全國性的知名品牌，成為中國鮮肉、肉制品乃至綠色餐桌食品行業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者。而要打造一個(gè)全國性品牌，可以考慮通過“連鎖經(jīng)營”的模式，通過品牌專賣店的規(guī)�；ㄔO(shè)來進(jìn)行。
連鎖經(jīng)營是近年來從國外引進(jìn)的較為成功的一種經(jīng)營模式，它是指：“經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)店鋪以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡單化，以獲取規(guī)模效益�！�
在研究分析中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：在國內(nèi)市場上，尚未形成全國性的食品專賣店品牌，也還沒有形成全國連鎖的專賣店。正是這樣，開拓食品專賣店有廣闊的市場前景，正虹正面臨著難得的一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。
項(xiàng)目組認(rèn)為，正虹可以通過自建、加盟等多種形式，建設(shè)鮮肉品牌專賣店，通過規(guī)�；慕�(jīng)營，擴(kuò)大品牌影響力。通過品牌化的推廣，當(dāng)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，就能發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)，獲得超出行業(yè)平均水平的利潤，實(shí)現(xiàn)跨越式的高速發(fā)展。
項(xiàng)目組在達(dá)成共識(shí)后，展開全面的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。包括從命名、廣告語、品牌形象設(shè)計(jì)、專賣店設(shè)計(jì)、推廣規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃、促銷活動(dòng)規(guī)劃等等�！ �
一個(gè)有親和力的大眾品牌——鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親
經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和科學(xué)的論證，研成公司為正虹的鮮肉品牌起了一個(gè)非常有親和力的名字－－鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親。這一品牌名稱，是在近100多個(gè)絞凈腦汁的名字中精選出來的。當(dāng)提交給正虹綠色食品公司的時(shí)候，讓大家眼前一亮。鄭總甚是感嘆：非常好，我正是要這種樸實(shí)、大眾化、自然的名字！非常適合我們所做的定位。
一句真誠自然的廣告語——還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親好！
“還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親好！”，一句含有哲理性的話，是人們發(fā)自內(nèi)心的一句感慨。在現(xiàn)實(shí)生活中，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親給您很大幫助，能讓您放心。誰不樂意接受呢？
“還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親好！”，是人們對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌的評(píng)價(jià)。將來，人們將會(huì)感受到“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”給廣大消費(fèi)者帶來的種種方便和好處。一句“還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親好！”，是對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”專賣店的滿意服務(wù)而作出的高度評(píng)價(jià)。
一個(gè)非常吸引人賣點(diǎn)——香
在產(chǎn)品的賣點(diǎn)方面，項(xiàng)目組根據(jù)深入的消費(fèi)者調(diào)研和我們多年來積累的經(jīng)驗(yàn)，突破其它肉賣的“放心”的概念，將“肉香”作為賣點(diǎn)。這一理性的功能訴求，形成了“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌獨(dú)有的賣點(diǎn)。
從長遠(yuǎn)而言，因國家逐漸對生豬的飼養(yǎng)、宰殺進(jìn)行嚴(yán)格管制，“放心肉”將逐漸多起來，而且國內(nèi)一些地區(qū)已有部分地方品牌將“放心”作為賣點(diǎn)，顯然，“放心”的賣點(diǎn)將不再獨(dú)特。
這一賣點(diǎn)，正好切合產(chǎn)品的實(shí)際。正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味豬肉，是由湖南正虹科技集團(tuán)旗下的湖南正虹綠色食品有限公司以清華大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、北京天福萊生物科技有限公司、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)為技術(shù)依托單位，應(yīng)用DNA育種技術(shù)培育的正虹配套系廋肉型良種豬，使用從天然植物中提取的綠色無公害飼料添加劑，并引進(jìn)國外先進(jìn)的養(yǎng)殖、加工環(huán)境控制技術(shù)、自行研制、開發(fā)生產(chǎn)的。
“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味肉，是在對飼料安全的嚴(yán)格控制下，成功生產(chǎn)出來的豬肉，這種豬肉與普通豬肉相比較，其肉質(zhì)鮮嫩、無公害、膽固醇降低３０％、脂肪含量降低２０％、板油降低１１％、水分降低７．８％、皮厚降低２８％、膘厚降低１．５％，是良種豬的肉、土豬的味，聞起來香，吃起來嫩，且彈性好，不塞牙。
因此，正虹綠色風(fēng)味豬具有“三無、三好”的特點(diǎn)，“三無”即“無藥殘、無激素、無疫病”，“三好”即“好健康、好品質(zhì)、好味道”。而她的風(fēng)味佳、低膽固醇、高維生素C的特點(diǎn)，更使得廣大消費(fèi)者在大快朵頤之同時(shí)不必有發(fā)胖之憂。同時(shí)，該產(chǎn)品還作為中央直屬機(jī)關(guān)及黨的“十六大” 代表餐用特供豬肉而進(jìn)軍北京，最重要的是，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”已于２００３年１月取得無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志證書，由中國人民保險(xiǎn)公司承擔(dān)質(zhì)量保險(xiǎn)。
以“肉香”為訴求點(diǎn)，是基于“現(xiàn)代的人們對以前（80年代以前）的肉鮮味美的留戀”這一現(xiàn)狀的理解和提煉。非常在推廣中，用“好久沒吃這么香的肉啦”這一句話，它非常恰當(dāng)?shù)貙①u點(diǎn)傳達(dá)出來。
一套令人眼前一亮的品牌設(shè)計(jì)
圍繞“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”設(shè)計(jì)了一套非常有個(gè)性，而又有親和力、現(xiàn)代感和國際化的VI系統(tǒng)和品牌推廣物料系統(tǒng)，使得“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌一出現(xiàn)便展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力、規(guī)范化的運(yùn)作和高尚的品位�！ �
一套切合實(shí)際的推廣方案
在完成前面的規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我們對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”進(jìn)行了全面的推廣規(guī)劃，包括推廣計(jì)劃制訂、提煉廣告主題定位、媒介策略建議、影視廣告創(chuàng)意、公關(guān)促銷活動(dòng)規(guī)劃、軟性炒作建議等等，為“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的順利推廣提供了充分的準(zhǔn)備。
在推廣上，我們建議采用分階段、分步驟推廣的辦法，計(jì)劃初期先立足長沙，輻射周邊城市（常德、岳陽、益陽、株洲、湘潭），逐步走向全國市場（北京、廣州、上海等）。研成公司認(rèn)為，只要在家門口（湖南）摸索出一套經(jīng)營“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌的經(jīng)驗(yàn)，在全國各地建設(shè)網(wǎng)絡(luò)并不是很難的事情。因此，先開拓長沙、岳陽、湘潭、益陽和株洲等五個(gè)城市，成熟后再開拓北京、上海、廣州等消費(fèi)水平較高的城市，接著沿沿海城市向內(nèi)地?cái)U(kuò)張。
在銷售管理方面，研成公司一再強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的重要性（因?yàn)殇N售大眾消費(fèi)品），同時(shí)為“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”制定了《促銷操作規(guī)范》等終端管理文件。
在每一個(gè)區(qū)域市場，也有針對性地分階段進(jìn)行推廣：
第一階段：三個(gè)月內(nèi)，主要目的是提升知名度和關(guān)注度，增加消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)。（注意總結(jié)和評(píng)估）
第二階段：六個(gè)月內(nèi)，常規(guī)性的推廣，逐步進(jìn)行以產(chǎn)品利益點(diǎn)和建立品牌形象為主的工作。（注意低格調(diào)）
第三階段：九個(gè)月內(nèi)，在前兩個(gè)階段的形象工程的基礎(chǔ)上，配合公司優(yōu)勢，迅速進(jìn)行以產(chǎn)品銷量提升為目的的整體營銷攻勢。
由于鮮肉屬于大眾消費(fèi)品，廣告的主要受眾為家庭主婦、家庭保姆和老年人，因此研成公司建議正虹對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”做360度推廣：
1、 在主要交通路口做路牌廣告，每個(gè)城市樹3－5塊
2、 在各主要居民區(qū)內(nèi)的候車亭做燈箱廣告；
3、 在通過各主要居民區(qū)的車體上做車體廣告；
4、 在各主要農(nóng)貿(mào)市場、超市做條幅廣告；
5、 在每天上下班的時(shí)間投放廣播廣告；
6、 在發(fā)行量最大的晚報(bào)上投放報(bào)紙廣告；
7、 制造新聞事件進(jìn)行軟文炒作；
8、 在地方電視臺(tái)的影視頻道（含電影頻道和電視劇頻道）的非黃金時(shí)段投放促銷廣告；
9、 在中央電視臺(tái)1臺(tái)黃金時(shí)間投放企業(yè)形象廣告。
鑒于“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”連鎖店擴(kuò)張需要大量的資金，同時(shí)也需要一定的時(shí)間，因此初期廣告投放要有選擇性，主要通過路牌廣告、燈箱廣告、條幅廣告、報(bào)紙廣告、軟文炒作等方式進(jìn)行。
當(dāng)專賣店覆蓋率達(dá)50％以上時(shí)，再考慮投放電視廣告；覆蓋率達(dá)80％以上時(shí)，投放所有廣告進(jìn)行廣告轟炸�！ �
三、“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”火爆登場
2003年3月8日，正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味肉在湖南長沙首次上市。該產(chǎn)品一投放市場，立即受到消費(fèi)者的好評(píng)。當(dāng)天，在燕山街、瀏城橋、荷花池、沙湖橋、絲茅沖五個(gè)農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉的專賣店同時(shí)開業(yè)。
為慶祝國際婦女節(jié)，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”聯(lián)合《瀟湘晨報(bào)》，展開促銷活動(dòng)，向女士們免費(fèi)贈(zèng)送的近１萬斤豬肉。這一促銷活動(dòng)引爆了市民的熱情。
上午９點(diǎn)，袁家?guī)X燕山街農(nóng)貿(mào)市場，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉的專賣店準(zhǔn)時(shí)開門營業(yè)，一些趕早并已經(jīng)等候多時(shí)的女士們，拿出肉票和晨報(bào)讀者一卡通，領(lǐng)到了免費(fèi)贈(zèng)送的一份風(fēng)味肉。五分鐘后，整個(gè)農(nóng)貿(mào)市場開始沸騰起來，越來越多女性擁擠過來，并高舉著手中晨報(bào)和讀者卡，臉上滿是興奮表情。１０點(diǎn)、１０點(diǎn)３０分、１１點(diǎn)，從荷花池、沙湖橋到絲茅沖，所到之處，可以感受到、看到的市民們熱情高漲的局面，他們嘴里說的均是“找晨報(bào)，找晨報(bào)……”。
由于3月8日是“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”正式上市的第一天，為了能讓市民們都對風(fēng)味肉的口味有個(gè)切身的體會(huì)，因此并不對外出賣。而記者看到，雖然領(lǐng)取風(fēng)味肉的條件并不包括男性，但仍有不少男性對風(fēng)味肉表現(xiàn)了極大的興趣。在男士們的一再要求下，正虹綠色食品公司臨時(shí)又增加了另一種方式，即買一送一，有位男士就一口氣買了五斤。
一亮相就表現(xiàn)出其無窮的生命力。
更讓人欣慰的是，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親開張后的三個(gè)月里，生意都非�；鸨�。讓人行內(nèi)人士出乎意料的是，正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉的價(jià)格比其它的肉鋪高出50%，依然生意非常旺。
“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”鮮肉專賣店在長沙陸續(xù)開張，其豪華的裝修配合靚麗的廣告物料，在嘈雜凌亂的農(nóng)貿(mào)市場鶴立雞群，初次路過的消費(fèi)者無不停步觀望。
這似乎預(yù)示了“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的成功。
然而不多久，正虹的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)開始打電話到研成公司訴苦:1、消費(fèi)者好像沒有購買的欲望；2、經(jīng)常來消費(fèi)的都是老顧客；3、現(xiàn)在每天都在虧損；4、如果這樣虧損下去，還要不要往里砸錢？5、方案怎么沒有達(dá)到預(yù)期的效果？
自雙方合作后的三個(gè)月，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”專賣店只有12個(gè)開門營業(yè)，每個(gè)店的裝修費(fèi)用平均高達(dá)9萬多元。
研成公司認(rèn)為：專賣店造價(jià)太高，造成投入成本過高，產(chǎn)生巨大的經(jīng)營壓力，導(dǎo)致經(jīng)營者的心態(tài)擺不正；擴(kuò)展速度太慢，因此無法達(dá)到連鎖的規(guī)模效益；“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”是新品牌，“雙匯”、“唐人神”都具有較大的競爭實(shí)力；價(jià)格太高，與具有親和力的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌不和諧。
理想與現(xiàn)實(shí)的距離，往往是無法預(yù)測的！只有堅(jiān)持必勝的信心，根據(jù)客觀條件調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，最終一定會(huì)取得勝利�！ �
四、必須降價(jià)
研成公司再次趕赴長沙做市場調(diào)查。
調(diào)查顯示：消費(fèi)者對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)非常認(rèn)可；如果平均價(jià)格只比市場平均價(jià)高10％－20％，其銷售量將會(huì)增長40％－60％。很明顯，問題的關(guān)鍵就在價(jià)格上。
“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的價(jià)格是一個(gè)學(xué)院派的顧問根據(jù)20/80原則制定的，得到了正虹決策層的認(rèn)同，因此“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)多次提出降價(jià)請示也沒有獲批，于是只好將希望寄托在研成公司身上。
研成公司認(rèn)為：
1、20/80原則不是真理；
2、鮮肉屬于大眾快速消費(fèi)品，價(jià)格不能比市場平均價(jià)高出太多；
3、如果不降價(jià)，請神仙來策劃也沒用；
4、必須降價(jià)！
5、如果這樣虧損下去，還要不要往里砸錢？
我們提醒正虹，在今后的經(jīng)營過程中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題： 1、投入成本過高； 2、人力成本過高； 3、財(cái)務(wù)成本過高。
如正虹管理者不能對以上三個(gè)方面成本進(jìn)行有效的控制，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢就會(huì)完全喪失。
研成公司關(guān)于降價(jià)的建議報(bào)告得到了正虹決策層的認(rèn)可。
很快，各店的銷售又上一個(gè)新臺(tái)階，捷報(bào)從長沙傳到深圳�！ �
五、借女排奪冠爆炒一把
值得一提的還有，在“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌的推廣中，公關(guān)炒作也起到了不小的作用。2003年3月，湖南正虹海原綠色食品有限公司與國家體育總局排球運(yùn)動(dòng)管理中心簽約，公司生產(chǎn)的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味肉被定為“中國排球運(yùn)動(dòng)員專門供應(yīng)食品”，供運(yùn)動(dòng)員們集訓(xùn)時(shí)食用。當(dāng)項(xiàng)目組進(jìn)行此項(xiàng)公關(guān)贊助的時(shí)候，誰也沒想到在事隔九個(gè)月后，中國女排在2003世界杯女子排球賽上以11連勝的優(yōu)秀戰(zhàn)績，在17年后重回世界之巔、重塑久違的輝煌，再次奪得世界冠軍！為此，我們再次利用這個(gè)機(jī)會(huì)好好地炒作了一把，進(jìn)一步鞏固了“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”所取得的勝利，大大提高了品牌的知名度。
至2004年3月，正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”已在長沙等地形成了較大的影響力。經(jīng)過一年來的推廣，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌已被長沙、常德、岳陽、益陽、株洲、湘潭等地消費(fèi)者逐步認(rèn)同、接受，品牌效應(yīng)初顯，不少消費(fèi)者已形成了品牌購買的習(xí)慣。
在正虹特許加盟政策的運(yùn)作下，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉專賣店在湖南各地遍地開花，其它省份的新店正在積極儲(chǔ)備中，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”已逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；�(jīng)營。相信不久以后，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”將會(huì)在廣東、北京等地陸續(xù)上市。到時(shí)候，將會(huì)有更多的消費(fèi)者可以嘗到“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的好味道�！ �
六、再次合作
“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的成功，大大地增強(qiáng)了正虹管理層的信心。為此，也有意識(shí)地加大投入，進(jìn)行品牌推廣和專賣店的建設(shè)。
2003年5月，正虹科技集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理吳明夏先生專程來一趟深圳，與我們進(jìn)行了交流。吳總非常有興趣地了解研成所服務(wù)過的品牌，還特別參觀了研成為深圳農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的“品品鮮”冷鮮肉專賣店。在交流中，對我們的實(shí)力有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。吳總和鄭總也多次在表示對研成的服務(wù)非常滿意，并肯定研成在這次正虹鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親品牌打造成中起到的關(guān)鍵作用，表示將會(huì)有更多機(jī)會(huì)合作。
2003年6月，正虹再次希望我們再一次為正虹服務(wù)。
很多時(shí)候，我們都會(huì)遇到這樣的情況。當(dāng)為客戶做完了一次服務(wù)后，客戶又產(chǎn)生新的需求，就這樣接著展開第二次合作、甚至第三個(gè)合作。不少企業(yè)就這樣一直服務(wù)了七、八年之久。
這一次，是正虹科技集團(tuán)旗下的海原綠色食品有限公司。
起因是這樣的：正虹不久前結(jié)束了與雙匯集團(tuán)在肉食品項(xiàng)目上的合作，接管了原雙匯正虹公司，并進(jìn)行了改組，向市場推出了海原”牌冷鮮肉。正虹吳董希望，著力將“海原”正打造全國肉食品企業(yè)名牌，推動(dòng)中國食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
在海原綠色食品有限公司向我們表明服務(wù)意向之前，已有長沙當(dāng)?shù)匾患逸^有實(shí)力的廣告公司與正虹接觸，希望為正虹海原品牌做規(guī)劃服務(wù)。
而吳總希望我們來參與海原品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)工作。為公平起見，正虹采用比稿的方式，希望兩家公司各自準(zhǔn)備方案，擇優(yōu)選擇。
時(shí)間非常緊，不過一周時(shí)間。但我們在十年來的風(fēng)雨中，已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)習(xí)慣于在最短時(shí)間內(nèi)做出出色的方案�？焖俣鹊赝瓿筛哔|(zhì)量的方案，是研成一貫以來的做法，這也是研成在比稿中十有九勝的重要法寶。
6月26日，正虹科技辦公樓，比稿現(xiàn)場。
我們公司總裁親自帶領(lǐng)助理向正虹的高層人員提案，筆者作為總裁助理主力協(xié)助的正虹項(xiàng)目的工作。提案中，吳總饒有興致地看完提案，不時(shí)點(diǎn)頭，并不時(shí)將重要的內(nèi)容作了記錄。一些初次接觸的管理人員從最初的懷疑的眼神，逐漸變得有興趣，最后頻頻點(diǎn)頭表求認(rèn)同和敬佩。
比稿結(jié)束后，鄭總來會(huì)議室告知我們：“你們勝出了！”一切正在意料之中。
當(dāng)晚，吳總熱情地禮待我們一行人。在準(zhǔn)備去餐廳吃飯時(shí)，吳總笑言“兩家公司實(shí)力完全不在同一檔次”。他充分地肯定了我們的實(shí)力，并希望日后我們成為正虹科技集團(tuán)的長期顧問。
席間，正虹表示，時(shí)間非常緊，希望在最短時(shí)間內(nèi)拿出全套方案。
為客戶之所急，我們回來深圳當(dāng)天，立即組建了項(xiàng)目小組，展開了工作。
七、一統(tǒng)天下鮮
在海原項(xiàng)目的規(guī)劃時(shí)，項(xiàng)目組首先考慮的問題是：“海原”和“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”作為正虹旗下的兩個(gè)肉類品牌，應(yīng)該如何處理兩者的關(guān)系？
經(jīng)過分析論證，項(xiàng)目組認(rèn)為，兩個(gè)品牌中“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”是一個(gè)風(fēng)味肉的品牌，它的賣點(diǎn)是“香”；而“海原”是冷鮮肉品牌。根據(jù)海原的現(xiàn)狀，項(xiàng)目組為“海原”產(chǎn)品找到了一個(gè)非常有吸引力的賣點(diǎn)——鮮。
這一賣點(diǎn)，是基于海原公司產(chǎn)品的實(shí)際而作的：正虹海原綠色食品有限公司公司主要經(jīng)營冷鮮肉、冷凍肉等產(chǎn)品。正虹海原冷鮮肉在生產(chǎn)過程中，從精細(xì)分割到配送運(yùn)輸，再到終端銷售，溫度始終控制在0－4攝氏度。低溫控制了微生物的生產(chǎn)繁殖，保證了肉品的質(zhì)量，味道也更鮮美，是名符其實(shí)的“放心肉”�！磅r”這一賣點(diǎn)，突破了現(xiàn)有其它肉的一般性，使品牌具有鮮明的特點(diǎn)，對消費(fèi)者而言，非常有吸引力。
從這一賣點(diǎn)出發(fā)，項(xiàng)目組為“海原”提煉了一條非常優(yōu)秀的廣告語——一統(tǒng)天下鮮。
鮮：新鮮、味美、味道好。“鮮”字突出了正虹海原冷鮮肉專賣店產(chǎn)品主要以自繁、自養(yǎng)、自宰、自制、自送、自銷的“六自”產(chǎn)品為主、“新鮮”的賣點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的不同�！磅r”適用于其產(chǎn)品線：以“六自”的產(chǎn)品為主，如肉、雞、鴨等，以后也方便于延伸到魚、蔬菜、水果等產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品線的擴(kuò)張，與正虹海原冷鮮肉專賣店中的“鮮”相對應(yīng)。
“一統(tǒng)天下鮮”體現(xiàn)了正虹海原冷鮮肉專賣店經(jīng)營的核心理念，也體現(xiàn)了正虹海原冷鮮肉專賣店經(jīng)營方向總體規(guī)劃的主導(dǎo)思想。
“一統(tǒng)天下”明示了產(chǎn)品的豐富性，也體現(xiàn)了其大連鎖、大規(guī)模、國際化的規(guī)模和影響力。以“一統(tǒng)”這種豪氣且霸氣的極具個(gè)性詞語，使人震憾且記憶深刻�！耙唤y(tǒng)”正與“海原”所蘊(yùn)含的“納四海之人、財(cái)于屈原”的含義不謀而合。
“一統(tǒng)天下鮮”同時(shí)彰顯企業(yè)領(lǐng)時(shí)代之先，走大規(guī)模化經(jīng)營的思想和發(fā)展勢頭。有利于樹立品牌“健康、綠色、環(huán)保”的形象，豐富了品牌的內(nèi)涵。同時(shí)，表達(dá)出產(chǎn)品有廣泛的接受度和市場占有率，給加盟者建立信心�！ �
總的而言，“一統(tǒng)天下鮮”既適用于現(xiàn)有的產(chǎn)品，又給企業(yè)未來的產(chǎn)品線留下了廣泛的發(fā)展空間，對品牌的資產(chǎn)積累是非常有利的。
在短短的一個(gè)多月時(shí)間里，項(xiàng)目組全面完成了海原品牌系統(tǒng)的規(guī)劃工作，創(chuàng)下了的一個(gè)新的記錄。
2003年8月，正虹“海原”冷鮮肉專賣店在湖南上市。
在１１月份舉行的湖南農(nóng)博會(huì)上，正虹海原公司不僅以醒目、清新的企業(yè)形象展示給大家，展銷的“冷鮮肉”、琳瑯滿目的熟食制品更是贏得廣大消費(fèi)者的喜愛，好評(píng)如潮。參展僅三天，正虹海原就實(shí)現(xiàn)銷售收入三十萬元。
目前，正虹“海原”的銷售勢頭發(fā)展迅猛，在湖南省已有５０多家連鎖店，僅長沙市內(nèi)就有２０多家，覆蓋了長沙５個(gè)區(qū)。相信不久后，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者可以吃上營養(yǎng)、安全、味美的正虹海原“放心肉”�！ �
八、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新思路
今天的正虹科技集團(tuán)，擁有“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”兩個(gè)肉類品牌。發(fā)展勢頭良好這兩個(gè)品牌比翼雙飛，為正虹科技的品牌擴(kuò)張?jiān)鎏砹诵碌幕盍�，同時(shí)也為正虹企業(yè)再創(chuàng)輝煌提供了新契機(jī)、新動(dòng)力。
正虹科技集團(tuán)已作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一面旗幟而備受各級(jí)政府關(guān)注。2004年年初，湖南省省長周伯華、湖南省委副書記、常務(wù)副省長于幼軍相繼考察了正虹科技集團(tuán)，對它的業(yè)績給予高度評(píng)價(jià)。
正虹的成功，得益于新的產(chǎn)業(yè)化模式的成功，湖南正虹科技集團(tuán)以合理的產(chǎn)業(yè)鏈模式，加上品牌化的新思路，使企業(yè)發(fā)展與農(nóng)民增收相得益彰共同增長，在企業(yè)成功打造品牌的同時(shí)，促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
把發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與名牌戰(zhàn)略結(jié)合起來將具有強(qiáng)大的生命力，正是在這一思路下，“正虹模式”與“研成模式”結(jié)合，全面促動(dòng)著正虹科技未來的發(fā)展。這種做法，值得我們學(xué)習(xí)和探討。我們相信，這一新思路，必將促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迅速發(fā)展，帶動(dòng)中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)再上新的臺(tái)階。
張文雄，中國實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家；營銷管理科班出身，具有7年的一線營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和營銷策劃經(jīng)驗(yàn)。曾在康師傅、雀巢、深圳某知名營銷策劃公司任策劃主管、銷售主管、高級(jí)營銷顧問等職。Email:goldlion@tom.com